四、声誉资本在企业价值创造系统中的地位

　　声誉资本的提高有利于组织吸引更多的人才，增强组织的凝聚，所以声誉资本的增加可以提高组织的人力资本；声誉资本的增加可以使得组织在组织间的关系网络中获得较好的网络定位，赢得客户、供应商、金融机构、合作伙伴等关键利益群体的信任和支持，从而增加企业的关系资本。

　　如下图所示，企业价值网络可以分为个体、组织、组织间和社会四个不同层次，积聚在不同网络层次上的知识资产和网络关系形成个体人际网络层的人力资本、组织层的组织资本、组织间层次的关系资本和社会网络层的声誉资本。这四个网络层次之间存在者相互的嵌入和耦合机制，从而使得不同类型的无形资产之间相互作用，并形成了特定的联系模式，这一模式决定了无形资产价值创造过程中的价值转化路径。

　　基于企业价值创造的品牌机理分析

　　对于企业核心能力的内涵，从不同的角度出发有不同的理解：哈默尔和普拉哈拉德(Prahalad  and  Hamel，1990)认为核心能力是组织中的积累性学识，特别是关于协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的学识：其后又认为核心能力是能使企业提供附加价值给客户的一组独特的技能和技术(1995)。蒂斯、皮萨诺和舒恩(Teece、Pisano  and  Shuen，1990)将核心能力定义为提供企业在特定经营中的竞争能力和支柱优势基础的一组相异的技能、互补性资产和规则。埃里克森和米克尔森(1998)从组织资本和社会资本的角度认为核心能力是组织资本和社会资本的有机结合，组织资本反映了协调和组织生产的技术方面，而社会资本显示了社会环境的重要性。伦纳德—巴顿(Leonard—Barton，2000)认为核心能力是一个系统，包括员工的技能、物理体系中的知识、管理系统和价值观四种形式的技术竞争力。麦肯锡管理咨询公司认为核心能力是某一组织内部一系列的技能和知识的结合，它具有使一项或多项业务达到世界一流水平的能力(Hamel  and  Heece，1994)。另外，还有人从知识的角度认为核心能力是一种方法性的初级知识，可以创造价值；从资产的角度认为核心能力是无形资产和智力资产中的关键部分，反映了企业的本质(杨浩、戴月明，2000)。概括地说，企业核心能力是指提供企业竞争能力和竞争优势基础的人力资本、关系资本、组织资本和声誉资本的有机组合。这四种资本又包含了下面的内容：

　　从声誉资本的形成过程中，我们可以发现声誉的相关要素和企业网络的不同层次相关，说明了声誉内涵的复杂性。美国《幸福》杂志的声誉排行榜指数列举了影响声誉的8个重要的因素包括：1）产品质量2）创新3）长期投资4）财务5）社会责任6）吸引、发展和保留人才的能力7）资产的运用8）管理层的素质和竞争力。可见声誉资产和企业价值网络所有层次都相关。这些要素中有的是人力资产（第8），有的是组织资产（第1），有的属于声誉的影响和结果（第6）。

　　五、声誉资本的价值变动：从“投资”到“社会责任”

　　目前,对无形资产的计量方法主要采用历史成本法,即“按取得时的实际成本计价”。根据无形资产的形成途径,历史成本法又可分为三种情况。一是投资人投入的无形资产,其历史成本为计量确认的价值。二是外购无形资产,其历史成本为购进无形资产的所有支出。三是自创无形资产的历史成本,为当期相关费用与前期累计开发费用之和。历史成本法体现了资产的原始形成过程,具有易获得性和可验证性,容易被人们所接受。但在人才智力资源对社会经济发展的影响愈来愈重要的情况下,这种计量方法明显不能适应社会发展的需要,而无形资产本身的无实体性、专用性、收益不确定性也决定了完全套用有形资产的计量方法是不恰当的。知识经济改变了企业资源配置结构,使传统的以厂房、机器、资本为主要内容的资源配置结构改变为以知识为基础的、以知识资本为主的资源配置结构。声誉资本在企业资本结构中占主导地位。在新的资产结构中,以声誉为基础的专利权、商标权、商誉、计算机软件、人才素质、产品创新等无形资产所占的比重将会大大提高。据统计,1995年美国许多企业无形资产的比重已高达50%～60%。根据1997年中国品牌价值报告,世界第一品牌---可口可乐的品牌价值高达479.78亿美元,中国第一品牌---红塔山的品牌价值也已达到353亿人民币。据评估,中国杂交水稻研究中心"袁隆平"品牌价值1000亿人民币,袁隆平这位科学家创造的价值创下了我国无形资产评估的最大额。

　　由此可见,在知识经济时代,声誉资产将成为企业最主要、最重要的投资对象,是企业实力的重要标志。但是,由于无形资产的无实体性、不确定性、未来性,使这类资产的研究变得较为复杂。声誉资产的投资主要形式有社会捐赠、公司文化建设和宣传、对关键利益相关者的影响来扩散企业在质量和服务、品牌等方面的声誉，以及通过承担相应的社会责任、参加社会公益活动等公共关系的运作来提升公司声誉。

　　企业网络中的信任有三个基本来源：组织的声誉、竞争力、文化和价值、家族和朋友之间的忠诚和情感。组织声誉是组织对关系投资的积累而形成的组织在社会结构中的战略地位以及改位置相联系的机会和资源；竞争力来自组织结构所联系的资源和能力与组织核心资源的互补性整合所形成对未来机会的把握能力；文化和价值观、准则等事网络认知嵌入和关系潜入过程形成的参与者共同的知识结构，从而有助于知识的交流；家族、朋友之间的信任由于血缘和长期交往而形成的知识和关系的嵌入。网络成员在信任基础上建立的关系促进了双方、多方的学习和交流，整合知识、能力和资源，同时使得信任增加。因此，形成了动态的信任治理机制。

　　企业的利益相关者不是孤立的存在于网络中，而是处于整个社会网络中的节点。因此，企业网络关系通过利益相关者的关系连接不断向外扩散。虽然，我们将企业网络组织定义在组织间的层次，但是企业网络由于这种网络与网络之间的不断互连而嵌入到社会网络中，企业因而受到社会网络中的制度、道德文化的制约，企业需要担负一定的社会道德和法律责任。另外，企业活动范围虽然主要在个体、组织、组织间网络层次展开，但是活动的影响范围最终可以沿着关系的中继传递而扩散到社会网络。社会网络的各个节点又会根据所接受的信息和观测到的现象，在长期中形成对企业的认知。所以企业的声誉资本受到和利益相关者关系的影响，同时也受到企业的信息显示和信息传递效率的影响。

　　本文从社会网络层次分析声誉，将企业看作是嵌入到社会网络中的契约执行结构，从社会公民的角度将声誉资本分为社会责任、关键利益相关群体关系、道德文化认同、信息传播和沟通效率、企业历史形象和口碑和声誉的影响等几个方面的因素。有关声誉的影响、声誉历史和口碑效应、网络中信息传播和沟通已经在上述声誉价值论述中说明。这里对社会责任加以阐述。

　　社会责任不是公司的成本，企业应采取积极的策略使社会责任可以转化为公司的声誉资产。斯蒂芬.P.罗宾斯（Stephen P. Robbins）认为，“企业社会责任是指超过法律和经济要求的、企业为谋求对社会有利的长远目标所承担的责任”。他区分了社会责任（Social Responsibility）和社会义务（Social Obligation）：一个企业只要履行了经济和法律责任，就算履行了社会义务，而社会责任则是在社会义务的基础时光内加了一个道德责任，它要求企业分清是非并遵守基本的道德准则。“企业社会责任运动”Corporate Social esponsibility）（又称“企业伦理运动”），是当代西方正在兴起的一种企业哲学伦理学，也是一种旨在追求“共同福祉”的实践。“企业社会责任运动”的主要代表人物有美国D.J投资公司总裁大卫.施沃伦博士，迈克.雷，约翰.勒内舍，杰.康杰，马修.福克斯和马丽.斯考特等。其中不少是企业家。“企业社会责任运动”实践在提高企业形象的同时，也提高了企业吸引优秀员工和回头客的能力。

　　作为社会公民，企业需要承担相应的社会责任，这是企业利益相关者理论的基本观点。这两个方面是相辅相成的。利益相关者是企业声誉信息传播中介，也是企业社会责任收益的直接对象。企业利益相关者的实力、信任和合作态度以及利益相关者关系之间的结构安排决定了企业在网络中的定位，企业所处的位置决定了企业影响的范围和影响力的大小，进一步决定了企业所能获取的资源和支持，以及信息传递和沟通的效率。而社会责任体现了企业对未来的一种承诺，这种承诺可以向企业的利益相关者显示企业对关系的专用性投资信息，激励企业的利益相关者采取协同的行动，从而提高关系中的互补的行为的发生，达到超模态的博奕均衡。

　　综上所述, 品牌作为企业价值创造系统中的声誉资本,他起到了一种很好的平台作用, 作为声誉资本的品牌虽然不对组织的绩效产生直接的作用，但是它通过对个体、群体、组织间关系的影响间接作用于企业价值。作为声誉资本的品牌决定了组织能否吸引到有才能的员工，获得供应商和客户的支持，以及团队的协同文化的形成等。作为声誉资本的品牌，通过对企业创新系统中的个体和群体影响和对利益相关者的影响作用于企业价值创造系统。所以也可以说，作为声誉资本的品牌，其最重要的作用是抵御或降低各类无形资产侵蚀因素对无形资产的损害。（徐浩然：南京航空航天大学人文学院管理学博士生王晨：南京航空航天大学文化产业研究中心主任助理、管理学博士）